Mapeamento de palavras

Para criarmos comunicações que produzem resultados, é necessário entender a mente do nosso público-alvo e compreender suas particularidades. Se você ainda não leu, sugiro que leia o artigo sobre persona, para compreender melhor o mapeamento de palavras. A persona é o nosso foco principal e precisamos aprender a lidar com ela de forma assertiva, uma maneira muito eficiente de conseguir isso é através da linguagem, uma ferramenta muito poderosa quando bem utilizada. 

Ao lidar com conteúdo de finalidade publicitária, depositamos nele não apenas uma intenção de venda, mas também os nossos ideais, propósitos e mensagens que queremos passar ao nosso público-alvo. A redação é uma das principais ferramentas utilizadas pela publicidade para persuadir um potencial cliente, todas as artes para redes sociais, roteiros para vídeos, textos para outdoors, entre outros, nascem na redação e devem ser criadas com foco na persona, lapidadas e direcionadas da maneira certa, assim, as chances de o objetivo da campanha ser atingido é muito maior.

O mapeamento de palavras na prática

Na jornada publicitária, a redação sempre evoluiu e se adequou à sua época e, conforme as décadas passam, diferentes métodos de escrita são desenvolvidos e pensados com a finalidade para o qual são produzidos, o word mapping não é diferente. Por mais que o termo em inglês possa ser assustador no início, o conceito é muito simples de entender, significa, no nosso bom português, “mapeamento de palavras” e não tem muitos segredos. 

A técnica foi criada pelo americano Eben Pagan, especialista em marketing, e consiste em analisar as palavras ditas pela nossa persona, dividi-las em categorias e criar combinações eficientes entre elas com o intuito de vender de forma assertiva. Isso é o que faz dela uma técnica tão interessante! Pegamos palavras e termos que nossa persona mais utiliza – termos que ressoam com ela – e os transformamos em uma comunicação personalizada, criando uma conversa mais íntima e fluida entre o publicitário e seu cliente final.

Como começar o mapeamento de palavras?

O processo de desenvolvimento da técnica é bastante prático e ajuda muito a criar uma comunicação persuasiva. Em primeiro lugar, temos que descobrir e entender a dor do nosso público-alvo, isso nos permite conhecer melhor nossa persona e identificar os problemas com os quais ela costuma lidar. Após isso, devemos nos atentar para as palavras que ela mais utiliza, são essas palavras que demonstram as dores ou desejos do nosso público e é necessário considerar cada uma delas e analisar se elas são capazes de funcionar como gatilho emocional de condução para a persona, as mais importantes são aquelas repetidas com frequência, as palavras que parecem resumir a dor que a persona possui.

O próximo passo é categorizar as palavras e separá-las entre “boas” e “ruins”, nesse passo, devemos considerar o impacto que cada palavra pode causar quando empregada a uma comunicação e posicionar cada uma no momento e campanha corretos, promovendo engajamento e criando conexão com a persona. Impacto esse que pode tanto ser positivo quanto negativo, pois as palavras utilizadas podem despertar diferentes reações emocionais e refletir de maneiras diferentes na experiência do cliente. Podemos considerar como palavras boas aquelas que são positivas em sua essência, como “crescimento” e “independência”, e ruins aquelas que são negativas por natureza, “falência” e “poucas vendas”.

Gatilhos negativos

É interessante mencionar aqui que, quando utilizamos um gatilho negativo, as chances de impacto são maiores do que quando utilizamos palavras positivas, isso está diretamente relacionado à psicologia humana, preferimos não perder algo do que ganhar algo, e é nessa dor que os gatilhos negativos pressionam. Para exemplificar, vamos usar um termo que, quando utilizado no campo “assunto”, resulta em uma enorme taxa de abertura de e-mails: “má notícia”. É simples, curto, não muito explicativo, mas ao mesmo tempo, nos faz querer clicar imediatamente para entender o que aconteceu de errado.

Se optar por utilizar um gatilho desse tipo, sempre explique o motivo e não o utilize se não houver uma situação cabível a ser explicada, seu público pode se sentir enganado.

Dado o exemplo acima, você pode se perguntar se necessariamente terá de usar linguagem negativa, a resposta é não. Cada campanha pede uma comunicação diferente e cada uma delas merece ser explorada ao seu modo, basta diferenciar qual a comunicação ideal para as diferentes campanhas que você criar.

A qualidade das palavras no mapeamento

O ponto mais importante é entender a qualidade das palavras, elas são valiosas e determinam diretamente a qualidade do seu marketing, é preciso entender também que uma campanha de sucesso precisará, necessariamente, de uma boa base de palavras e termos. Certas palavras chamam muito mais atenção do que outras, isso é ainda mais verdadeiro e relevante quando falamos de capturar a atenção de nossa persona. Ao criar uma comunicação, devemos pensar no quão emocionais são as palavras que utilizamos. 

Para fazermos um paralelo, imagine que você precisa comprar uma ferramenta para anotar suas ideias, você prefere comprar uma que dia “organize suas ideias sem esforço com um aplicativo rápido, prático e personalizável” ou uma que afirma ser “o melhor aplicativo para notas, todos os usuários aprovam”? A primeira não diz ser a melhor e nem ter a aprovação de todos que a utilizam, mas seus argumentos convencem com palavras que ressoam com o cliente que busca praticidade, rapidez e organização, enquanto o segundo anúncio fala muito pouco sobre o produto e não menciona o que pode te oferecer. Para atingir efetividade na comunicação, o melhor é utilizar termos que atinjam pontos emocionais dos clientes e exibam a mensagem de que o cliente solucionará uma dor ou saciará um desejo ao adquirir o que estamos oferecendo, nunca utilize termos vagos ou palavras sem peso.

Categorias de palavras

Assim que categorizar as palavras, entender o teor de cada uma e compreender o ponto emocional que elas atingem, guarde-as em uma base de dados. É muito importante construir uma base de dados com um registro sobre sua persona, isso ajudará a fortalecer a experiência que o cliente tem com a marca ou produto e você poderá consultá-lo sempre que precisar criar qualquer tipo de comunicação. Escolha um critério para classificar essas palavras (0 a 10, por exemplo) e mensure a reação que causam no público, seja positiva ou negativa, isso indicará quais delas funcionam melhor e com qual tipo de comunicação o seu público mais se identifica, ajudará também a entender o quão emocional é o seu público e qual a direção que os anúncios precisam tomar.