Como criar uma marca
Por Luan Sousa Rodrigues | 04/08/2021 | 6º Passo do Marketing.
Se você é proprietário de uma empresa ou figura pública com algum nível de reconhecimento, provavelmente já ouviu falar que precisa criar sua marca. Talvez você tenha pensado alguma vez sobre isso e deixado de lado, colocado em segundo plano. Afinal, o que significa marca ou “branding”, como é costume chamar? Branding é um termo que muitas vezes é mal interpretado, contudo, é crucial que você o conheça e desenvolva suas capacidades. Neste artigo, vamos falar sobre como criar uma marca e a importância de dedicar tempo e investimentos para esse fim.
O logo e a marca
As pessoas costumam confundir o branding com logotipo ou com a marca de uma empresa. Muito embora um logotipo faça parte de uma marca, ele não é a marca propriamente dita; a marca é, na verdade, mais abstrata e emocional do que tangível. Isso significa que, sendo um dos fatores mais importantes para o sucesso do seu negócio, a marca é a promessa que você faz aos seus clientes. Em termos específicos, a marca é o conjunto de emoções e percepções que você cultiva, intencionalmente, em torno do seu negócio e comunica aos seus clientes por meio de uma série de pistas verbais e visuais.
Dedicar tempo para criar desenvolver a marca é extremamente necessário, a marca ajuda a identificar os produtos ou serviços, distingui-los dos concorrentes e criar uma persona com a qual os clientes podem se se conectar. Em outras palavras, não são apenas os produtos ou serviços que uma empresa oferece que a diferenciam, são as emoções que o público sente quando pensa sobre a marca que a destacam das outras – emoções que a marca ajuda a criar. Pergunte a si mesmo: o que as pessoas dizem, pensam e sentem sobre a minha empresa? Essa é a marca! E você tem a capacidade de ajudar a formar essa impressão. Com essa observação, vamos analisar porque a marca é importante e os elementos que entram na criação de uma marca.
A importância de criar uma marca
A marca define o que é a sua empresa, sem ela a empresa é apenas uma entre milhões, perdida em um mundo nebuloso de negócios que tentam de tudo para fazer um destaque. Sem a marca, a empresa não tem nada em que se apoiar para conseguir ser notada, além de (no mínimo) um bom produto. Uma boa marca ajuda a causar um impacto poderoso, além de permitir que o público diferencie os produtos e serviços dessa marca e de seus concorrentes, criando a possibilidade dela se tornar o principal negócio no nicho que ocupa.
Em termos específicos, a marca ajuda a criar:
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Reconhecimento de marca
A marca é fundamental para tornar a empresa conhecida pelos consumidores. À medida em que usa dicas visuais de maneira consistente, como logotipo e imagens da marca, o público passa a associar esses elementos com a marca. O reconhecimento da marca se refere à quantidade de pessoas que consegue identificar e associar o logo e as cores da marca com a empresa.
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Conscientização de marca
Conforme a marca implementa sua estratégia de forma consistente, ajuda a gerar o reconhecimento, isso escala o conhecimento da marca a um passo adiante: o público deixa de identificar o logotipo apenas como uma empresa e passa a associá-lo corretamente com os produtos, serviços e valores que a empresa possui. Isso ajuda a empresa a se destacar dos concorrentes, gerar leads e, por fim, construir seu público.
- Fidelidade à marca
A fidelidade é o que faz os clientes voltarem, quanto mais o público se conecta com a marca, maior é a probabilidade de se tornar clientela recorrente. A própria interação da marca com o dia-a-dia das pessoas gera isso. Quantos clientes estão dispostos a experimentar o novo hambúrguer da loja da esquina e quantos vão direto ao Burger King em busca de um Whopper? Ao buscarem vídeos para assistir, quantas pessoas acessam automaticamente o YouTube? Nem passa pela cabeça dessas pessoas buscar vídeos em outras plataformas, o YouTube gerou tanta fidelidade que se tornou líder em seu nicho. É disso que se trata a fidelidade à marca, pura e simplesmente. O público passa a contar com a marca para oferecer a experiência que ele deseja, formando uma conexão forte o suficiente para fazê-lo continuar sempre voltando, sem nem mesmo pensar em explorar outras marcas que podem oferecer a mesma – quem sabe até melhor – experiência. Essa fidelidade é cultivada ao longo do tempo e é produto da promoção consistente que a empresa faz de sua marca; e o resultado não poderia ser outro: clientes que permanecem fiéis por muito tempo.
Elementos de Branding
Agora que esclarecemos o que é uma marca e a sua importância, o próximo passo é entender o que realmente forma a essa marca. No coração da marca está a sua identidade, o rosto que ela mostra ao mundo, a representação visual que a distingue de suas concorrentes. Em suma, é como a marca expressa para o público a sua missão e seus valores centrais. O que nos faz reconhecer instantaneamente um produto Apple ou um moletom da Nike? É a identidade memorável que elas criaram que fez o público aprender a associar essa identidade aos negócios que elas operam. Vamos analisar a fundo os elementos que fazem parte da criação da identidade de marca.
Logotipo
No centro da identidade de uma marca está o seu logotipo, o símbolo que atua como o porta-voz da marca. Antes de criar um logotipo, é importante pensar sobre a missão da marca e os valores que ela defende, essas são características que devem ser expressas no design do logotipo. Por exemplo, utilizar uma paleta de cores verdes para expressar uma marca ecologicamente correta ou uma fonte cursiva para enfatizar elegância.
Identidade visual
A identidade visual de uma marca é uma parte importante da comunicação que ela dispensa ao público. Trata-se das imagens que utilizadas em estratégias de marketing e comunicação, geralmente centradas nas cores usadas no logotipo. Não confunda com a imagem da marca, que é a impressão que os clientes, com base nas interações com a marca, passam a ter sobre ela ao longo do tempo. Quando bem aplicadas nas comunicações, as imagens utilizadas passam a trabalhar com os outros elementos da marca para expressar sua identidade. O mesmo se aplica para imagens de sites ou mídias sociais, cada uma deve ser cuidadosamente escolhida para garantir a semelhança com a palheta de cores oficial, com os valores e mensagens que a marca deseja transmitir.
Personalidade da marca
As pessoas mais memoráveis são aquelas cujas personalidades mais se destacam, o mesmo vale para as marcas. A personalidade de uma marca é a parte mais “humana” dela, a parte com a qual o público pode se conectar. Criar uma personalidade de marca é uma das tarefas mais importantes, é o que separa a marca das demais, a personalidade posiciona a marca como um “ser” com o qual o público pode atribuir características humanas, o que ajuda a formar conexões emocionais. Para criar personalidade, as marcas pesquisam seus concorrentes e suas personalidades para aprender a diferenciar-se das outras em seu nicho, a equipe responsável pensa nos adjetivos com os quais podem descrevê-la e até imaginam e desenham como acreditam que a marca seria como pessoa, isso ajuda a criar comunicação consistente.
Voz da marca
Após conhecer e definir a personalidade da marca, o passo seguinte é definir a sua voz, ou seja, o tom que a empresa usará em suas mensagens e na expressão da sua personalidade. A voz de uma marca deve ser distinta, facilmente identificável, complementar aos outros elementos da identidade da marca e usada de forma consistente. Em outras palavras, a voz da marca precisa ser reconhecível como pertencente a ela. Ao criar uma voz, ela deve ser imaginada como uma pessoa viva conversando com amigos, deve-se pensar em como ela é. Séria, reconfortante, disposta a ajudar? Ou é uma voz mais alegre, espirituosa e brincalhona? Usualmente, os idealizadores escrevem três adjetivos que definem a voz da marca, eles os ajudam a criar mensagem consistentes que expressam a identidade da marca.
Diretrizes de marca
Acompanhadas da criação da voz e da personalidade da marca, vêm as diretrizes. Elas reúnem tudo o que a marca é e como se expressa e, embora pareça complicado, essas diretrizes são apenas um conjunto de regras que explicam como a marca funciona. Elas incluem todas as informações sobre a identidade, demarcando os usos aceitáveis do logotipo, traços escritos da voz da marca, as imagens aceitáveis em comunicações e a missão geral da empresa. Quer seja formada por uma equipe ou por um único administrador, as diretrizes garantem que a empresa promova a marca de forma consciente e consistente ao se comunicar com o público, isso ajudará a criar o reconhecimento da marca e a construir um público fiel e uma base de clientes.
Estratégia de marca
A estratégia é o que ajuda a implementar a identidade, é ela que determina quem, o que, onde, quando e como a empresa comunica as mensagens da marca ao público. A estratégia é um plano definido para transmitir quem é a marca e deve consistir em três pontos principais: público-alvo, posicionamento de marca e mensagens criativas.
Público-alvo
Definir o alvo principal da marca é essencial e, sem isso, será impossível formar conexões reais com o público. Antes de criar uma estratégia, uma empresa deve se concentrar em quem é o seu mercado-alvo, algumas perguntas ajudam nesse processo:
- Quem se beneficiaria do produto ou serviço que a empresa oferece?
- Qual a idade do cliente ideal?
- Qual a faixa de renda dele?
- Em qual mercado ele atua?
- Quais os hobbies dele?
Após responder essas perguntas, uma empresa consegue definir seu público-alvo com facilidade e projetar a estratégia correta para atingi-lo. Para entender melhor, leia o nosso artigo sobre persona.
Mind Share – Posicionamento de marca
O posicionamento da marca define a posição que, idealmente, a marca ocupa na mente de seus clientes. Ele é construído à base de comparação com os concorrentes da empresa, em qual posição de mercado a marca está em relação a eles e o que os diferencia. Em resumo, é uma declaração do posicionamento da marca, em uma ou duas frases, que explica o que a marca faz, o público-alvo almejado, os benefícios trazidos por ela ao mercado e a prova onde ela se apoia. Por exemplo: “Para (público-alvo), minha marca é a única na (categoria de competição) que faz (o diferencial) por causa da (prova) ”.
Mensagens criativas
No centro de uma mensagem forte está a história da marca, essas mensagens são capazes de provocar emoções no público; isso não acontece com mensagens secas falando apenas sobre produtos e serviços. Uma história de marca eficaz coloca o público no centro e estabelece conexões profundas com ele. Para criar uma mensagem, o ideal é apresentar a declaração de missão da marca, isso deverá definir o propósito do trabalho e o impacto que ela deseja criar no mundo. Por exemplo, a declaração de missão do Bill Gates era: “Um computador em cada mesa de trabalho e em cada casa”, mais de quarenta anos depois, podemos claramente ver o resultado.
Após formular sua declaração de missão, todas as mensagens criadas – seja em sites, embalagens de produtos, mídias sociais ou qualquer outro meio de comunicação – devem incorporar essa declaração de alguma forma. É imprescindível certificar-se de que os clientes estejam sempre no centro das mensagens, eles são os heróis da história da marca.
Marketing de marca
É aqui que o marketing e a marca se cruzam: o marketing de marca é idealizado para aumentar o conhecimento da marca e promover os produtos e serviços de forma a colocá-la em destaque. No entanto, o marketing de marca não é o mesmo que marketing tradicional ou marketing de resposta direta; no lugar de criar anúncios e pontos de contato que visam resultar em vendas, as campanhas de marketing de marca se concentram em construir um relacionamento que permaneça ao longo do tempo com os clientes. O objetivo do marketing de marca é aumentar seu valor – seu valor percebido – conectando os valores essenciais de uma marca com a comunicação para o seu público.
Em uma analogia, a marca é o que os clientes dizem sobre a empresa e o marketing de marca é o que a empresa diz sobre si mesma, é usar o marketing para comunicar a identidade e a história da marca de uma forma que cria relacionamentos, o que é uma parte vital de uma boa estratégia de marca. Perceba que o marketing de marca é mais do que apenas colocar o logotipo e as cores dela em cada superfície onde ela aparece, trata-se de criar um sentimento positivo em torno de uma marca e aumentar o reconhecimento dela ao atender seus clientes em um nível emocional. Um bom marketing de marca também inclui um produto ou serviço forte, isso vai influenciar a reputação da empresa e, por extensão, a reputação da sua marca.a
Exemplos de marcas com branding incrível
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Apple
Como uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, a Apple é imensamente cautelosa em tudo o que faz, seja adicionando à sua identidade de marca ou se comunicando com seus clientes, algo que faz de forma única! Do design de seus produtos ao layout de suas lojas, tudo o que a Apple apresenta é limpo, inovador e de alta tecnologia, até mesmo a maneira como eles nomeiam seus produtos – iPhone, iMac, iPod – causa o reconhecimento da marca, já que o mundo passou a reconhecer os nomes de produtos com “i” como propriedade da Apple. A empresa aperfeiçoou tanto sua marca que os clientes têm grandes expectativas em relação a ela sempre que lançam um produto ou atualização.
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McDonald’s
Sendo a maior rede de fast-food da história, o McDonald’s é uma das marcas mais icônicas do mundo. O conceito de reconhecimento da marca foi muito bem trabalhado ao longo do tempo, qualquer pessoa que avistar os arcos amarelos sabe exatamente a quem pertencem e o que representam. Desde o atendimento ao cliente com um ambiente familiar ao compromisso sempre renovado com a criatividade, o McDonald’s conta a história de sua marca de uma forma que o seu público se conecta e se sente abraçado pelos arcos amarelos.
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Coca-Cola
A Coca-Cola não focou em dizer o porquê de suas bebidas serem as melhores, ela investiu no desenvolvimento de sua personalidade. A identidade da marca é construída com base na comunidade e na felicidade, e cada campanha que eles criam é baseada na ideia de que a Coca-Cola pode deixar as pessoas felizes. Além disso, seu logo vermelho e branco evoca o espírito natalino, assim o seu público associa a marca com festas, conforto e alegria. Por meio de fortes esforços de marketing de marca, eles conseguiram cultivar essa associação ao ponto de os clientes escolherem beber Coca-Cola sem nem considerar outra marca, mesmo que alguns acreditem que concorrentes como a Pepsi têm produtos com sabor melhor.
Como anda o seu branding?
Agora que você sabe o que é branding, é hora de avaliar como poderá melhorá-lo. Se já está pronto para construir ou reconstruir a sua marca, entre em contato com a Boreal para darmos os primeiros passos!
Luan Sousa Rodrigues
Especialista em Business School pela FAE. Perito em marketing, publicidade e vendas. Gestor de tráfego graduado pelo Google Partners e Facebook Partners. Analista de dados. Analista de comportamento humano e consumo.
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