Mídia Paga

Nos últimos anos, com o advento da internet e a popularização de computadores e smartphones, os mecanismos de pesquisa como o Google, Yahoo, Bing e afins se tornaram grandes aliados da maioria da população mundial, ao alcance de um clique está a resposta de quase todas as perguntas já feitas pela humanidade. Com isso, nasce também o Marketing de mecanismos de busca, ou SEM – Search engine machine, no original em inglês. O SEM é um conjunto de técnicas focadas em utilizar os mecanismos de busca para promover produtos, serviços, eventos ou quaisquer outras coisas na internet nos mecanismos de pesquisa, dos quais o Google é o maior.

O que é SEM?

Criar estratégias de marketing baseadas em mecanismos de buscas é criar estratégias de SEM, e isso pode ser dividido em duas partes: o SEO (Search engine optimization – Otimização para mecanismos de pesquisas, em tradução livre) e os links patrocinados. As táticas de SEO são, em resumo, táticas que otimizam os termos para que apareçam organicamente (de forma gratuita) nos primeiros resultados dos mecanismos de pesquisa. Já os links patrocinados são anúncios pagos que aparecem nos primeiros lugares de uma pesquisa, normalmente eles são os primeiros quatro resultados que aparecem na tela, e também os quatro últimos. Neste artigo, você entenderá melhor sobre os anúncios patrocinados.

Esse tipo de anúncio envolve a análise de segmentação de público – quando o anunciante marca o perfil ideal seu potencial cliente e o mecanismo de busca aplica essa segmentação e mostra o anúncio para a persona correta – estratégias alinhadas com a compra de mídia paga, além de algumas técnicas em comum com o SEO, como a pesquisa de palavras-chave, por exemplo. Em poucas palavras, podemos dizer que o SEM é como um guarda-chuvas, debaixo dele estão o SEO e mais algumas técnicas que ajudam a dar exposição para a empresa e posicioná-la bem nas pesquisas dos principais buscadores. Para criar uma estratégia de marketing digital assertiva e completa, é necessário incluir esforços de ambas as dimensões, do contrário não será uma estratégia bem desenvolvida.

Qual a importância do SEM?

Os mecanismos de busca recebem grande parte de todo tráfego gerado na internet atualmente, para colocar em perspectiva, mais de quarenta mil pesquisas são realizadas a cada segundo no Google. O potencial de uma ferramenta dessas é gigantesco, e quando se trata de negócios, esses buscadores são, acima de tudo, plataformas de informação que servem como a base para solucionar todas as dúvidas dos usuários. Por natureza, a criação de conteúdo on-line acaba sendo incentivada por esse poder de influência e o usuário se beneficia com informações de diversas formas e fontes e, por esse potencial de negócios tão aproveitável, as plataformas criaram os links de mídia paga exploram esse potencial. Os links de mídia paga – ou links patrocinados – são anúncios que estão relacionados aos termos que o usuário pesquisa no mecanismo, eles aparecem no topo e nos últimos resultados da página e são gerenciados pelo anunciante na plataforma de anúncios do mecanismo, a exemplo do Google, o Google Ads.

Para utilizar essa estratégia, o anunciante precisa fazer um cadastro na plataforma de anúncios, informar os dados de pagamento e definir o valor que deseja investir ou deixar em aberto e pagar pelo tráfego que for gerado no período previamente estipulado. Vamos usar o Google como exemplo: para definir qual anúncio será exibido nas pesquisas que buscam o termo anunciado, o Google realiza um leilão que considera diversos fatores para ranqueamento, entre eles o valor, logo é necessário que o anunciante defina os valores máximos que deseja investir por cada anúncio, considerando a relevância da palavra-chave e sua concorrência.

Estratégias de SEM

As estratégias de SEM envolvem alguns tipos de campanhas pagas, elas são dividias em categorias, vamos conhecer algumas delas.

• CPC – Custo por clique

Nesse tipo de campanha, o anunciante paga somente se o anúncio recebe algum clique, é o modelo que o Google Ads utiliza ao vender palavras-chave na plataforma. Por exemplo: um anunciante de produtos alcoólicos impulsiona uma página de seu site e compra a palavra-chave “vinho”, quando um usuário pesquisar o termo, aparecerão anúncios sobre vinhos no topo da página e, entre eles, o anúncio do nosso exemplo; caso o usuário clique no anúncio e seja direcionado para a página do site que o anunciante impulsionou, o anunciante pagará o valor cobrado por esse clique ao Google.

• CPA – Custo por aquisição

Na campanha CPA, o anunciante pagará ao Google apenas se o anúncio que ele impulsionou resultar em uma venda. Para isso acontecer, o Google rastreará as páginas que o usuário acessou (para isso, o site precisa estar programado da forma correta) depois de clicar no anúncio e, se esse usuário efetuar o pagamento pelo produto anunciado ou chegar até um ponto específico do site – como uma página de obrigado, em caso de lead, por exemplo – o anunciante pagará ao Google uma taxa por essa venda. Este tipo de estratégia demanda um conhecimento maior para execução e é mais complexa de ser executada.

Ferramentas de tração

• Rede de display

Ainda usando o Google como exemplo, a rede de display é uma rede de sites que tem parceria com a plataforma e recebem campanhas de publicidade paga através do Google Ads. Quando um usuário entra em um site que faz parte da rede de display – atualmente 92% dos sites do mundo são parceiros do Google – verá alguns banners contendo anúncios provenientes do Google, esses anúncios podem ter o formato de texto, imagem, vídeo ou mídia rica com diferentes tipos de formatos, desde carrosséis a animações. O anunciante paga ao Google para exibir o seu conteúdo patrocinado nesses banners e isso, como nos exemplos anteriores, também é feito de forma segmentada, ou seja, o Google mostrará o anúncio para a persona escolhida pelo anunciante nos sites que ele desejar.

• YouTube Ads

O YouTube Ads é uma ferramenta que faz parte do Google Ads. É um serviço de mídia paga que possibilita que as empresas anunciem dentro do YouTube, em forma de anúncios que aparecem no início ou durante os vídeos. Para criar uma campanha no YouTube, é necessário possuir uma conta no Google, uma conta no YouTube e uma conta no Google Ads. Após fazer uma análise profunda do produto e da persona correta, a marca pode começar uma boa estratégia de anúncios, eles permitem que o anunciante segmente o seu público-alvo detalhadamente, o que traz uma grande vantagem; por isso é necessário pensar e desenvolver a persona no momento de criação dos anúncios, isso cria uma conversa mais eficiente. É possível fazer campanhas de links patrocinados com diversos valores e alcances, e quanto mais o anunciante investe, melhor será o retorno; se o anunciante estiver inseguro quanto a melhor forma de campanha, pode iniciar com um valor menor e testar os seus resultados, o importante é analisar constantemente as campanhas e otimizá-las da melhor forma possível, ajustando os valores investidos para alcançar sempre os melhores resultados.

• Remarketing

A tag de remarketing é uma ferramenta do Google que identifica e armazena o IP do usuário ao visitar um site que contém essa tag, após isso, ele possibilita que anúncios relacionados ao que o usuário buscou sejam exibidos através do banner em outros sites que esse usuário visitar. Por exemplo, um usuário entra no site da Printi e busca por um cartão de visitas, mas não faz a compra;

Quando ele sair do site e navegar em outros domínios da rede, aparecerão anúncios do mesmo computador e da mesma loja, normalmente com algum desconto. Nesse caso, podemos dizer que a empresa Lojas Americanas utilizou a tag de remarketing e o seu produto foi anunciado em outros sites utilizando essa ferramenta. O remarketing está presente em todas as ferramentas do Google e o anunciante pode obter uma vantagem significativa ao utilizá-lo corretamente.

As estratégias de SEM citadas acima apresentam o Google e seus produtos como exemplo principal, mas outras plataformas utilizam sistemas parecidos em seus veículos de mídias pagas, o Facebook Ads e o LinkedIn Ads são bons exemplos; a diferença primordial é que os anúncios dessas plataformas aparecerão nas próprias redes sociais e nos parceiros do Facebook, em forma de banner, stories, entre outros, e não são influenciadas por pesquisas, mas sim por tags de sites ou da própria rede, marcando os interesses dos usuários e exibindo anúncios relacionados a esses interesses.

O índice de qualidade do Google e os três pilares do SEM

Além das estratégias citadas no tópico anterior, existe uma que é essencial para as empresas que desejam concorrer no mercado de mídia digital: a rede de pesquisas. Uma ferramenta criada para levar anúncios pagos de sites, produtos ou serviços nas páginas de pesquisa do Google. A plataforma decide, através de leilão, a colocação dos anúncios relacionados a cada termo pesquisado. Para obter uma boa colocação, o anunciante deve se atentar ao I.Q. da ferramenta – o índice de qualidade – é ele que define quanto o anunciante irá pagar por anúncio e também em qual posição irá aparecer na página. Para ser bem avaliado no leilão, é necessário dar atenção aos três pilares do SEM, existem bons exemplos de anunciantes que pagaram valores baixos no leilão por terem sido caprichosos nesses três itens.

• Palavras-chave

Para criar uma campanha com I.Q. alto, a empresa ou marca que deseja anunciar precisa pensar em quais palavras seu público-alvo utiliza e aplicá-las corretamente em suas campanhas, para que apareçam entre os resultados pesquisados. Para encontrar as palavras-chave ideais para cada conteúdo, o anunciante deverá ter criado sua persona e também poderá contar com ferramentas de palavras-chave, como o Key-Word Planner do Google, o Key-Word Tool.Io, Übersuggest, SEMrush, entre outros.

• Anúncio

Após definir as palavras-chave, o anunciante deverá desenvolver a sua campanha a partir delas, todas as palavras que o anunciante utilizar devem ser coerentes com o anúncio. Para montar um anúncio eficiente, é necessário atentar-se ao limite de caracteres, planejar corretamente o CTA (chamada para ação) e desenvolver um bom título. Um bom anúncio é certeiro na mensagem que deseja transmitir e diz, em poucas palavras, exatamente o que precisa ser dito, sem abertura para ambiguidades ou confusões. Quando um usuário vê um anúncio, ele leva poucos segundos para decidir se clica ou não, esse é o tempo que o anunciante tem para agregar valor ao seu produto e chamar a atenção do seu potencial cliente, logo, é necessário criar uma conexão com ele nesses poucos segundos, utilizando todas as melhores estratégias para isso. Também é indispensável a atenção com ortografia e gramática, isso passa credibilidade e garante que o cliente entenda corretamente o que o anúncio diz.

• Site de conversão

A página de destino do anúncio deve ser coerente com o anúncio e conter, dentro da página, as palavras-chave utilizadas no conteúdo anunciado, isso torna o ranqueamento melhor e o Google leva isso em consideração no leilão, uma página bem construída e com um bom conteúdo também são importantes. Discorremos melhor sobre esse tema no artigo “Como criar um site” do nosso e-book “Processo criativo”.

Otimização

O objetivo de todas as campanhas pagas em sites de pesquisa ou mídias sociais é o resultado, e mesmo que uma campanha obtenha bons resultados, é importante otimizá-la sempre. Qualquer campanha lançada por qualquer marca deve ser acompanhada de perto, essa é a única maneira de entender o que está dando certo e trazendo resultados e o que não está – quanto mais focado no desempenho, melhor será o resultado. Esse processo envolve um bom planejamento de marketing, o acompanhamento e evolução da persona, uma boa definição de mapeamento de palavras, o direcionamento adequado para cada cliente, uma boa criação de marca, um bom desenvolvimento de páginas de internet, entre outros aspectos importantes.

Aqui na Boreal Marketing, aplicamos essas estratégias diariamente em nosso próprio site, anúncios e em todos os nossos conteúdos, e sabemos que faz muita diferença. Não adianta fazer um bom trabalho se ele não alcança o público correto, as técnicas que vimos acima nos fornecem maior visibilidade para que possamos ajudar nossos clientes a alcançar os seus objetivos. Se o seu negócio ainda não cresce como poderia, converse conosco e teremos muita satisfação em te atender!