Funil de vendas: o que é?

Por Luan Sousa Rodrigues | 04/08/2021 | 5º Passo do Marketing.

O funil de vendas é uma das estratégias comerciais mais importantes de um negócio. Imagine o cliente que você normalmente atende e para quem já está acostumado a vender; ele vai até o seu estabelecimento há tempos ou compra os seus produtos com certa frequência, imagine também aquele cliente esporádico que já está motivado a comprar e, por acaso, compra de você. Esses clientes são apenas uma parte do seu potencial público e, com as estratégias corretas, é possível encontrar outros clientes que você provavelmente ainda não atende. Neste artigo, você entenderá o que é o funil de vendas, uma estratégia essencial de planejamento de marketing.

Nas etapas anteriores (aqui você encontra todos os artigos do nosso Blog) desenvolvemos sobre a criação da persona e wordmapping, além de destacarmos sobre as diferenças do marketing digital para o marketing tradicional. O funil de vendas é a estratégia que nos ensina a compreender os perfis dos nossos clientes, seus estágios de motivação e o que é melhor, nos ensina como entender a mente de nossos potenciais clientes e direcionar a campanha correta para torná-los, de fato, clientes. Com essa estratégia colocada devidamente em prática, é muito possível encontrar uma gama completamente nova de clientes para quem vender.

O Iceberg e o funil de vendas

Para exemplificar o conceito, imagine um iceberg: um bloco de gelo flutuante normalmente encontrado nas águas congelantes próximas dos polos da terra. É comum que apenas uma ponta ínfima do bloco fique para fora da água e todo o restante de seu corpo massivo fique submerso. Em nossa comparação, o cliente que você normalmente atende é representado por essa ponta, ele é o cliente supermotivado. Para ficar mais fácil a compreensão, dividiremos os potenciais clientes em três tipos:

Cliente supermotivado

O CSM é, como mencionado, aquela ponta que está para fora da água, ou seja, ele está procurando o seu produto ativamente e basta apenas uma oferta para convencê-lo a comprar. Esse cliente é o mais fácil de conquistar, mas é nele que todos os seus concorrentes também estão de olho, visto que, na ponta do iceberg, não é necessário muito esforço para chegar e nem muitos equipamentos de segurança ou mergulho, apenas um casaco (aqui quero que entenda como a oferta certa) e você o alcança. Seus concorrentes sabem disso e começam a baixar os preços, fazer ofertas, cartazes chamativos para atraí-lo para dentro da loja e promoções para fechar a venda.

No livro “A estratégia do oceano azul”, os autores W. Chan Kim e Renée Mauborgne desenvolvem uma teoria que diz que, no oceano vermelho, os peixes são limitados e os tubarões em grande número, situação que transforma o mar em um banho de sangue – daí o vermelho – em consequência da disputa dos animais grandes pelo escasso alimento.

Apesar de ser o mais fácil de conquistar entre os tipos de clientes, o CSM também é o que existe em menor número, a exemplo do gráfico, há apenas 10 deles e todo um mercado concorrendo arduamente por cada um. Como anteriormente mencionado, a batalha aqui é apenas no campo do preço (normalmente é no preço, mas se você tiver autoridade, ganha a venda) – sem autoridade, quem tiver o melhor preço ou a melhor condição, fecha a venda – e isso reduz muito sua margem de lucro porque, para batalhar por ele, você reduz seus ganhos.

Cliente levemente motivado

O CLM é o meio desse iceberg, ele sabe que precisa do seu produto, mas não está fazendo nenhum esforço para comprá-lo agora e, geralmente, a concorrência por este cliente é menor, já que são necessários esforços maiores para alcançá-lo. E exatamente com o iceberg, o meio dele é muito maior que a ponta e, para chegar até lá, você precisará de roupas de mergulho especiais, o que demanda investimento.

Neste estágio do iceberg, seus potenciais clientes são representados pelo número 100, público que chega a ser 10 vezes maior e são menos concorridos, visto que nem todos os seus concorrentes querem investir em marketing e comunicação persuasiva, ou seja, as roupas de mergulho que mencionei anteriormente. Eles podem precisar do seu produto e, com absoluta certeza, você pode sanar alguma dor ou desejo desse cliente, contudo, diferentemente da categoria anterior, ele não está ativamente em busca do seu produto e será necessário um esforço maior para conquistá-lo. Aqui é onde você investe em “roupas de mergulho” – marketing, persuasão e comunicação assertiva – que farão a conversão de CLM para CSM.

Dentre as ferramentas que você pode utilizar, a criação da persona e seus atributos são extremamente importantes, serão eles que atrairão seu alvo de uma parte mais profunda do iceberg para a parte de cima. Se bem aplicados, você nem mesmo terá que lidar com concorrência, pois seu prospect já virá fidelizado para a superfície, você já demonstrou conhecer o assunto e já tem um grau de autoridade para com ele.

Cliente nada motivado

O CNM é a parte mais profunda do iceberg e é infinitamente maior que a ponta, aqui você pode ter um público até 100 vezes maior que no primeiro estágio. Para chegar até aqui, são necessárias roupas de mergulho muito mais sofisticadas, roupas que te protegerão da temperatura da água e da pressão.

Esse cliente é do tipo que não está buscando o seu produto, talvez ele nem saiba que precisa, será necessário ter dedicação, tempo e técnica para alcançá-lo. Esse é o tipo de cliente que não está absolutamente nada motivado para comprar o seu produto, ele pode até precisar ou se interessar, mas não há motivação, não há desejo ou dor da parte dele que o motive a comprar agora. Para transformá-lo em um cliente, você precisará mergulhar fundo no iceberg em busca de trazê-lo para cima e, enfim, formalizar uma venda.

A maioria dos seus potenciais clientes – como mencionado, até 100 vezes maior – está nesse estágio e a comunicação ideal é a chave que irá trazê-los para o segundo estágio e, consequentemente, para o topo do iceberg. Se você fizer isso, será a pessoa que educou o cliente e se tornou a autoridade número 1 para ele.

Os estágios do funil de vendas

Ao observarmos o iceberg, é possível notar que os três tipos de clientes são “alcançáveis”, mas conforme a profundidade aumenta, a demanda por esforço e investimentos crescem juntos. Essa demanda significa investimento, marketing, linguagem e estratégias adequadas de convencimento e persuasão que o “pescarão” de baixo para cima. É aqui que invocamos o conceito do funil de vendas.

O topo do funil

O conceito do funil de vendas trata de comunicação e se encaixa perfeitamente com o iceberg, porém invertido. Para você entender com clareza, observe o gráfico abaixo.

Observe nosso funil e perceba: ele é exatamente o mesmo iceberg, porém de ponta cabeça. Isso ocorre porque, no funil de vendas, o caminho percorrido para efetuar uma venda com sucesso é ir ao lugar onde há mais pessoas (o topo) e afunilar para o fundo e, quando complementado ao iceberg, fica claro o motivo pelo qual devemos fazer isso.

No fundo do iceberg – ou topo do funil – há muito mais possibilidades e você deverá comunicar com muitas pessoas ao mesmo tempo (idealmente essas pessoas estão perfeitamente encaixadas dentro da sua persona), o que tornará sua comunicação muito mais eficaz e passível de resultados. Quando você se comunica assertivamente com essas 10000 pessoas, as possibilidades de você trazer essas pessoas para o meio do funil aumentam exponencialmente. Essa comunicação deverá ser definida no mapeamento de palavras, utilizando palavras-chave corretas e a melhor estratégia de conquista. No topo do funil, a estratégia de campanha é chamar atenção e cativar o seu público, ao fazer isso, você trará o seu prospect para o meio do funil.

O meio do funil

No próximo estágio, a comunicação começa a ficar diferente. Nesse meio de funil, o seu cliente já foi levemente motivado e você começou a trazê-lo para o topo, sua comunicação deverá mudar e, como ele está apenas levemente motivado, você ainda precisará trabalhar na comunicação e “fisgá-lo” com a isca correta. Essa isca pode ser algum material que atraia seu cliente: um e-book, uma live ou uma newsletter que mostre para seu cliente que o produto, além de saciar uma dor dele, pode realizar um sonho que ele talvez nem saiba que tenha.

Como tenho mencionado com frequência, aqui a comunicação também deve se manter completamente assertiva e você deve se lembrar que você pescou esse cliente do fundo do iceberg e o transformou em um CLM, então você deve continuar trabalhando de forma coerente para que ele se torne um CSM e, finalmente, feche a venda.

O fundo do funil

O fundo do funil é o último dos estágios com o qual você trabalhará, não necessariamente você deixará ele para trás desde o começo e apenas focará nele agora – até porque o estágio todo é como um ciclo, explicarei isso mais adiante – mas sim que, ao trabalhar em todos os estágios, este cliente terá sido “pescado” do fundo do iceberg e trazido para a superfície, que é o momento para efetuar a venda.

Aqui a comunicação deve ser focada e, podemos chamar assim, agressiva, fazendo uso do famoso CTA (sigla em inglês para Call to action – chamada para ação, em tradução livre). Nesse ponto, o seu cliente já passou de CNM para CLM e, com a isca correta, você trouxe ele para o estágio de CSM, restando apenas a chamada para atingir seu objetivo. Contudo, você pode estar se perguntando se a concorrência não será a mesma, já que você o trouxe para o topo do funil, que é o lugar onde todos os seus concorrentes estão pescando. Será que valeria a pena todo esse esforço de ir até o fundo do iceberg e trazê-lo para o topo apenas para perdê-lo para outra oferta? A resposta clara é: você não perderá!

Quando você executa todas os passos do funil de vendas, seu cliente vem sendo fidelizado desde o primeiro contato. Ele viu suas comunicações, ele se interessou pela sua marca e foi o seu conteúdo que chamou sua atenção quando ele estava no meio do funil. Agora, no CTA, ele já está pronto, conhecedor da sua marca e devidamente fidelizado. Aqui, você já é autoridade.

A progressão do funil de vendas

A progressão do funil é algo que você precisa compreender com clareza também. Nesse ponto, caro leitor, você já consegue entender que o funil e o iceberg são exatamente a mesma coisa, o primeiro representa o cliente e o segundo a sua atitude em relação a ele. Conforme você desce no iceberg, sobe no funil e vice-versa. Descer o iceberg é ir ao fundo onde há mais público para atingir, esse é o topo do funil, onde a comunicação deve ser ampla, porém direcionada à persona correta. Quando você leva o potencial cliente ao meio do iceberg, a comunicação deverá ser de meio de funil, é hora de direcionar a comunicação para conquistar esse cliente e todos os outros que estão na mesma camada.

E, por último, o topo do iceberg, onde há menos pessoas e sua comunicação deve ser certeira e focada no CTA. Assim, você consegue converter tanto aquele que você trouxe do fundo do funil, quanto aos outros que já estão na mesma fase. Mesmo que você não traga todos os 10000 potenciais clientes do fundo para o topo do funil, você já é autoridade entre os que você trouxe. Você tem no final, ao contrário dos primeiros 10 originais e toda uma concorrência para digladiar, pelo menos 100 que você trouxe do fundo do funil para uma venda certeira.

A Boreal Marketing conhece e entende essas ferramentas e está disposta a te ajudar a desvendar os segredos para mergulhar fundo nesse iceberg. Converse com um de nossos especialistas e veja o impacto que a estratégia certa pode ter na sua empresa.

Luan Sousa Rodrigues

Especialista em Business School pela FAE. Perito em marketing, publicidade e vendas. Gestor de tráfego graduado pelo Google Partners e Facebook Partners. Analista de dados. Analista de comportamento humano e consumo.